شکست سئو در تیمها معمولاً زمانی رخ می دهد که سیستم اطرافشان درست کار نمیکند. این مقاله به عوامل پنهانی میپردازد که باعث میشوند عملکرد جستجو در سازمانها با اختلال مواجه شود.
طی سالها، برنامههای جستجوی سازمانی مختلف مورد بررسی قرار گرفتند تا به راهکارهایی در سطح جهانی تبدیل شوند. در بسیاری از این بررسیها مشخص شد که تیمهای سئو باهوش و توانمند بودند و دقیقاً طبق برنامه عمل میکردند اما نتایج دلخواه به دست نمیآمد. رتبهها دائماً تغییر می کردند، ترافیک ارگانیک رشد نمیکرد و مدیران سازمان ناامید میشدند. در نهایت همیشه این سؤال مطرح میشد که آیا تیم سئو ضعیف عمل کرده است؟
در بیشتر مواقع جواب منفی بود. مشکل از تیم نبود بلکه مشکل از سیستمی بود که در آن کار میکردند.
این مقاله توضیح میدهد که چرا حتی پیشرفتهترین سازمانها نیز شکست سئو را تجربه می کنند. نکته مهم این است که مشکل معمولاً ربطی به تحقیق کلمات کلیدی یا لینکهای خراب ندارد بلکه به موانعی پنهان مربوط میشود که عملکرد واقعی را مختل می کنند.
تصویر(۱)
عدم تشخیص مشکل: انزوای سئو در سازمان ها
هنوز در بسیاری از شرکتها، سئو فقط بخش کوچکی از بازاریابی محسوب میشود و در برنامهریزی محصول یا فرایندهای توسعه جایگاهی ندارد.
به همین دلیل با کم شدن ترافیک ارگانیک، مدیران سراغ بررسی عملکرد تیم سئو یا آژانسهای همکار میروند اما به سیستمی که اطراف آنها وجود دارد توجهی نمیکنند. همانند اینکه که تیم مکانیک را مقصر بدانند، در حالی که خود خودرو سالها بروزرسانی نشده است.
۵ دلیل اصلی شکست سئو
امروزه با ورود هوش مصنوعی، موضوع پیچیدهتر هم شده است. موتورهای مولد و دستیارهای جستجو، فقط مسیر ترافیک را تغییر نمیدهند بلکه اساساً نحوه یافتن اطلاعات را دگرگون میکنند.
اگر محتوا بهگونهای ساختاردهی نشده باشد که توسط هوش مصنوعی درک و شناسایی گردد، شکست سئو حتی برای بهترین تیمها نیز اتفاق می افتد. در دنیای امروز، دیدهشدن فقط با بهینهسازی به دست نمیآید بلکه بستگی به سیستمهایی دارد که برای ترکیب، خلاصهسازی و گاهی حتی حذف کامل منبع اصلی طراحی شدهاند.
رایجترین مشکلاتی که در سازمانهای کمبازده دیده میشود شامل موارد زیر است:
۱. عدم مسئولیتپذیری مدیریتی
بسیاری از تیمهای سئو این موضوع را تجربه کردهاند که یک تغییر فنی یا محتوایی در سایت ایجاد می شود و سپس آنها را مطلع می کنند تا به شکل معجزهآسایی فرصت های از دسترفته را جبران نمایند. این یک خطای تصادفی نیست بلکه نشاندهنده سازمانی می باشد که سئو را جدی نمیگیرد و ارزش آن را درک نکرده است. وقتی بدون دخالت متخصصان سئو، تغییرات مهمی در معماری سایت، پلتفرمها یا روند تولید محتوا انجام شود، فارغ از اینکه تیم سئو چقدر حرفهای باشد، جايگاه آن آسیب میبیند و منجر به شکست سئو خواهد شد.
تصویر(۲)
موفقیت سئو به عواملی وابسته است که معمولاً خارج از کنترل تیم قرار دارند. از جمله آنها می توان به معماری سایت، امکانات CMS، روند ترجمه و حتی محدودیتهای قانونی اشاره کرد. اگر هیچ مدیری در سطح سازمان مسئولیت “قابلیت پیدا شدن” (findability) را بر عهده نگیرد، تلاشهای تیم سئو زیر بار مشکلات فنی و تصمیمات نادرست محو میشوند.
۲. مشوقهای ناهماهنگ
سئو حوزه ای با رویکرد بلندمدت است اما اغلب معیارهایی که تیمها بر اساس آنها سنجیده میشوند کوتاهمدت هستند. این معیارها معمولا شامل عملکرد فصلی، تغییرات ترافیک یا نتایج کمپینها میشوند.
وقتی معیار موفقیت به جای میزان دیده شدن (visibility) صرفاً “حجم تولید محتوا” باشد، تیمها محتوای ساده و سریع تولید میکنند و به سمت محتوای ارزشمند نمی روند.
۳. محتوای بدون استراتژی
در فضای جستجوی امروزی، محتوا نهتنها باید مفید باشد بلکه باید برای ماشینها نیز قابل تفسیر باقی بماند. سیستمهای هوش مصنوعی تعیین میکنند که چه محتوایی نمایش داده شود یا در پاسخها ارائه گردد.
اگر محتوا فاقد ساختار، شفافیت و ارتباط معنایی باشد، ممکن است هرگز به دست کاربر نهایی نرسد. این موضوع نشان دهنده ضعف در تلاش نیست بلکه ناتوانی در تطبیق با شیوهای است که توسط محیط های مبتنی بر هوش مصنوعی برای مدیریت نمایش محتوا، به کار می رود.
بسیاری از شرکتها بدون آنکه استراتژی مشخصی برای کشفپذیری (discoverability) یا رفع نیاز کاربر داشته باشند، حجم زیادی از محتوا تولید میکنند. یکی از بزرگترین تغییرات موردنیاز، تغییر وضعیت به سوی محتوای «واقعاً مفید» است؛ محتوایی که نهتنها رتبه کسب می کند بلکه نیاز کاربر را رفع خواهد کرد، با هدف جستجوی او همسو میشود و در قالبها و پلتفرمهای مختلف اعتمادسازی می نماید.
اگر محتوا برای هوش مصنوعی ساختاردهی نشده باشد، بهدرستی ایندکس نشود یا با رفتار واقعی جستجو تطبیق نداشته باشد ارزشمند نخواهد بود.
۴. گلوگاههای فنی و محدودیتهای CMS
گاهی تیم سئو دقیقاً میداند کدام بخش باید تغییر کند اما به دلیل محدودیتهای سیستم مدیریت محتوا، کمبود توسعهدهنده یا سیاستهای بینتیمی، امکان اجرا ندارد. در چنین شرایطی، نقش سئو از یک بهبود دهنده عملکرد، به یک تولیدکننده گزارش تقلیل مییابد.
۵. فقدان یک مدل عملیاتی شفاف
کمتر سازمانی سیستمی دارد که محصول، محتوا، تجربه کاربری، توسعه و تحلیل داده را حول اهداف مشترک، هماهنگ کند.
بدون یک مدل تکرارپذیر با نقشها و مسیرهای مشخص، موفقیت سئو مقطعی و ناپایدار خواهد بود.
شکست سئو به ناتوانی افراد مربوط نیست بلکه نقص سیستم است
بیشتر تیمهای سئو میدانند چه کاری باید انجام دهند اما اگر ساختار سازمانی، دسترسی، اختیار و پشتیبانی لازم را در اختیارشان نگذارد، شکست سئو غیر قابل اجتناب است. مشابه آنکه از یک پیمانکار ساختمانی بخواهند تا بدون نقشه یا مصالح لازم، آسمانخراش بسازد. زمانی که مدیران متوجه شوند مشکل سیستمی است، تغییر واقعی آغاز میشود.
تصویر(۳)
مدیران ارشد چه باید بپرسند؟
بهجای اینکه بپرسند «چرا شکست سئو اتفاق افتاده است؟»، باید سؤالهای زیر را مطرح کنند:
- چه کسی در سطح سازمان مسئولیت “قابلیت دیدهشدن” (visibility) را بر عهده دارد؟
- آیا تیمها یک مدل مشترک برای “قابلیت پیدا شدن” (findability) دارند؟
- آیا رفتارهای مؤثر در visibility پایدار پاداش میگیرند؟
- آیا محتوا و معماری سایت برای هوش مصنوعی و انسانها به درستی قابلدرک است؟
- آیا شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) داخلی با واقعیتهای جدید جستجو توسط هوش مصنوعی همسو هستند؟
بازتعریف سئو بهعنوان یک زیرساخت
سئوی مدرن در تقاطع استراتژی محتوا، مدلسازی داده و دسترسیپذیری برای هوش مصنوعی قرار دارد. اگر حضور دیجیتال طوری طراحی نشود که توسط مدلهای زبانی بزرگ پردازش یا توسط موتورهای پاسخگو، به آن استناد گردد، کنترل در اختیار پلتفرمها قرار می گیرد. در این صورت، بهینهسازی برای وب سایتی انجام میشود که دیگر وجود ندارد و در نتیجه فرصتها به دست رقبا میافتد.
موفقترین سازمانها، سئو را به چشم یک «زیرساخت دیجیتال» میبینند؛ قابلیتی بنیادین که از طراحی محصول تا مدیریت محتوا، در تمام بخش ها ادغام شده است. این سازمانها روی موارد زیر سرمایهگذاری میکنند:
- Schema و دادههای ساختاریافته
- توافقنامههای سطح خدمات (SLA) برای بخشهای مختلف
- طبقهبندیهای مشترک و معماریهای یکپارچهٔ محتوا
- چارچوبهای سنجش که شامل نمایش در موتورهای مبتنی بر هوش مصنوعی و تأثیرات بدون کلیک میشود.
- همکاری و اشتراک دانش میان تیم ها
سخن پایانی: مسیر را هموار کنید تا شکست سئو رخ ندهد
اگر با شکست سئو مواجه شده اید، اولین قدم سرزنش تیم نیست. ابتدا باید سیستمی که در آن کار می کنند بررسی شود تا موانع ساختاری برطرف گردیده، مدل عملیاتی ایجاد نموده و مسئولیت مدیریتی تعریف گردد.
بعد از این مراحل است که میتوان پرسید آیا تیم درست عمل میکند یا خیر؛ زیرا حتی بهترین راننده فرمول یک هم اگر خودرویی که در اختیار دارد قدیمی، ناکارآمد یا ناهماهنگ باشد، نمیتواند برنده شود.