اتاق تمیز داده به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا با چالش‌های ناشی از پراکندگی داده‌ها و قوانین سختگیرانه حریم خصوصی کنار بیایند. طی سال‌های اخیر، چشم‌انداز بازاریابی دیجیتال خصوصا در زمینه حریم خصوصی کاربران و روش‌های رهگیری داده‌ها، دستخوش تغییرات بزرگی شده است. به عنوان نمونه، برنامه اولیه گوگل برای حذف کوکی‌های شخص ثالث مرورگر کروم تا سال ۲۰۲۲، نهایتا در جولای ۲۰۲۴ لغو شد و استفاده از این کوکی‌ها ادامه پیدا کرد. این تغییر تصمیم، روی آینده اتاق‌های تمیز داده که قرار بود در دنیای بدون کوکی به ابزارهای ضروری تبدیل شوند، تأثیر گذاشت.
با این حال، استفاده مستمر از کوکی‌های شخص ثالث، نمی‌تواند کاهش فزاینده‌ی سیگنال‌های داده‌ای را جبران کند و چالش‌ها همچنان باقی خواهند ماند. کاربران بیش از پیش با پنجره‌های درخواست رضایت برای ذخیره کوکی‌ها و اعلان‌های حریم خصوصی در سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها مواجه می‌شوند که همین موضوع موجب کاهش دسترسی بازاریاب‌ها به داده های مهم خواهد شد.
این آگاهی و کنترل بیشتر کاربران روی داده‌های شخصی‌شان، باعث می‌شود برندها مجبور شوند تا در استراتژی‌های جمع‌آوری و تحلیل داده تجدیدنظر نمایند. در این شرایط، اتاق‌های تمیز داده همچنان نقش حیاتی دارند. این ابزارها محیطی امن و مطابق با قوانین حریم خصوصی ایجاد می‌کنند که در آن چندین طرف می‌توانند بدون اینکه اطلاعات شناسایی شخصی کاربران (PII) آشکار شود، روی داده‌ها همکاری کنند.
همچنین این امکان را فراهم می کنند که تبلیغ‌دهندگان و ناشران بتوانند بدون اینکه قوانین حریم خصوصی نقض شود تحلیل‌های پیشرفته ای را روی مجموعه داده‌های ترکیبی انجام داده و اطلاعات ارزشمندی استخراج کنند.
تصویر(۱)
اتاق تمیز داده چیست؟
اتاق تمیز داده نرم‌افزاری است که به تبلیغ‌دهندگان و برندها اجازه می‌دهد تا داده‌های کاربران را بدون اینکه هیچ‌گونه اطلاعات شخصی مستقیماً به اشتراک گذاشته شود، با هم تطبیق دهند.
پلتفرم‌های بزرگ تبلیغاتی مانند فیسبوک، آمازون و گوگل از اتاق‌های تمیز داده استفاده می‌کنند تا داده‌های تطبیق‌یافته از عملکرد تبلیغات پلتفرم‌های خود را به تبلیغ‌دهندگان ارائه دهند. تمام اتاق‌های داده دارای ابزارهای کنترل‌کننده بسیار سختگیرانه برای حفظ حریم خصوصی بوده و کسب‌وکارها اجازه مشاهده یا دریافت داده‌های جزئی مربوط به مشتری را ندارند.
تصویر(۲)
نسل جدید اتاق‌های تمیز داده به گونه‌ای تکامل یافته‌اند که همکاری روی داده‌ها ساده‌تر و امن‌تر انجام شود. این ابزارها اجازه می‌دهند برندها و ناشران بدون اینکه داده خامی فاش شود، داده‌های خود را با هم ترکیب نموده و در عین حال، کاملاً مطابق با قوانین سختگیرانه حریم خصوصی عمل کنند.
این پیشرفت، به حل مشکلات ناشی از پراکندگی بیشتر داده‌ها و تأکید روزافزون بر حفظ حریم خصوصی کاربران کمک می‌کند. مزیت اصلی آن برای تبلیغ‌دهندگان این است که دید شفاف‌تری از عملکرد تبلیغات در هر پلتفرم به دست می‌آورند. اجرای مؤثر این فرایند به داشتن بانک قدرتمندی از داده‌های first-party وابسته است تا بتوان تطبیق قابل توجهی با داده‌های پلتفرم انجام داد.
به عنوان مثال، Google Ads Data Hub این امکان را فراهم می کند که عملکرد رسانه های تبلیغاتی پولی را تحلیل کنید و داده‌های first-party خود را در گوگل بارگذاری نمایید. این کار باعث می‌شود بتوانید مخاطبان خود را بخش‌بندی کرده، میزان بازدید و تکرار نمایش را تحلیل کنید و مدل‌های مختلف انتساب (Attribution Models) را آزمایش نمایید.
البته یک مشکل بزرگ در این رویکرد وجود دارد. هرچند بسیاری از پلتفرم‌ها ادعا می‌کنند که می‌توانند اتاق تمیز داده بین‌کانالی (cross-channel) ارائه دهند اما با توجه به محدودیت‌های شدید حریم خصوصی گوگل و دیگر پلتفرم‌ها، تحقق این موضوع دشوار است. این موضوع برای برندهایی که می‌خواهند هزینه تبلیغات را در هر پلتفرم به‌طور جداگانه افزایش دهند مناسب است اما همچنان چالش انتساب بین چند شبکه باقی می‌ماند.
نمونه: Google Ads Data Hub
Ads Data Hub گوگل به عنوان ابزاری مقاوم در برابر تغییرات آینده برای اندازه‌گیری تبلیغات گوگل (جستجو، یوتیوب و Shopping)، ارائه آمار کمپین‌ها و فعالسازی مخاطبان در نظر گرفته می‌شود. این ابزار زمانی بیشترین کارایی را دارد که از چند پلتفرم گوگل به‌طور همزمان استفاده شود و حجم زیادی از داده‌های first-party مانند داده‌های CRM در دسترس باشند.
تصویر(۳)
Ads Data Hub در واقع یک API است که دو پروژه BigQuery را به هم متصل می‌کند (یکی متعلق به گوگل و دیگری مرتبط با برند). پروژه گوگل شامل داده‌های لاگ (Log Data) است که به‌دلیل محدودیت‌های مقررات حفاظت از داده‌های عمومی اروپا (GDPR) در هیچ محیط دیگری قابل‌دسترسی نیست. پروژه‌ی دوم باید شامل تمامی داده‌های عملکرد بازاریابی سازمان باشد (آنلاین و آفلاین) که می‌تواند از منابعی مانند Google Analytics، سامانه‌های CRM یا سایر پایگاه داده‌های آفلاین گردآوری شده باشد.
چالش‌ها و محدودیت‌های اتاق تمیز داده
داده‌های first-party معمولاً مشکلات کمتری از نظر رعایت قوانین حریم خصوصی و مدیریت رضایت کاربران ایجاد می‌کنند اما جمع آوری آنها بسیار دشوارتر از کوکی‌ها است.
بیشتر اتاق‌های تمیز داده فعلی، فقط برای یک پلتفرم (مانند گوگل یا فیسبوک) کار می‌کنند و امکان ترکیب آنها با اتاق تمیز داده دیگر وجود ندارد. اگر تبلیغات شما در چند پلتفرم انجام می‌شود، این موضوع محدودکننده خواهد بود زیرا برای داشتن دید کاملی از برخورد مشتری نمی‌توان داده‌ها را یکپارچه کرد، مگر اینکه اطلاعات را به‌صورت دستی کنار هم بگذارید.
قبل از اینکه بازاریاب‌ها وارد کار با یک پلتفرم اتاق تمیز داده شوند، باید ابتدا بررسی کنند که چه میزان از بودجه تبلیغاتی‌شان روی هر شبکه متمرکز است.
برای مثال، اگر بخش عمده هزینه تبلیغات دیجیتال روی فیسبوک یا پلتفرم‌های غیرگوگلی صرف می‌شود، احتمالاً بررسی Google Ads Data Hub ارزش زیادی نخواهد داشت.
تصویر(۴)
جایگزین‌های اتاق داده
اتاق‌های داده تنها یکی از راهکارهای موجود برای مقابله با چالش‌های حذف کوکی‌های شخص ثالث هستند اما گزینه‌های دیگری نیز وجود دارد. دو جایگزین مهم که در حال حاضر مورد بحث هستند، عبارتند از:
۱. رهگیری مبتنی بر مرورگر (Browser-Based Tracking): گوگل ادعا می‌کند که فناوری Federated Learning of Cohorts (FLoC) در مرورگر کروم، از نظر هدف‌گذاری و بررسی تبلیغات، ۹۵٪ کارایی کوکی‌های شخص ثالث را دارد.
در واقع، این فناوری هویت کاربران را میان گروه‌های بزرگ و ناشناس پنهان می‌کند اما افراد زیادی نسبت به آن تردید دارند.
البته باید توجه داشت که FLoC یک اتاق تمیز داده نیست اما داده‌های سطح کاربر را به صورت ناشناس ذخیره کرده و مخاطبان را بر اساس ویژگی‌های مشترک دسته بندی می‌کند.
۲. شناسه‌های کاربری واحد (Universal IDs)
شناسه‌های کاربری واحد جایگزینی برای روش رهگیری مبتنی بر مرورگر در «Privacy Sandbox» گوگل هستند. این شناسه‌ها در تمام پلتفرم‌های تبلیغاتی اصلی قابل استفاده خواهند بود اما ناشناس‌سازی می‌شوند تا تبلیغ‌دهندگان نتوانند ایمیل یا داده شخصی فرد را مشاهده کنند. به‌صورت تئوری، شناسه‌های کاربری واحد می‌توانند کار انتساب میان شبکه‌های مختلف را برای تبلیغ‌دهندگان ساده‌تر نمایند زیرا این تگ‌ها عملاً همان عملکرد کوکی‌های شخص ثالث را شبیه‌سازی می‌کنند.
جمع‌بندی
اتاق‌های تمیز داده به ابزاری حیاتی برای مدیریت پیچیدگی‌های بازاریابی دیجیتال مدرن تبدیل شده‌اند. توانایی این ابزارها در ایجاد همکاری امن و مطابق با قوانین حریم خصوصی، آنها را به راهکاری مهم برای مقابله با پراکندگی داده‌ها و محدودیت‌های روزافزون حریم خصوصی تبدیل کرده است.
با اینکه این فناوری می‌تواند به رفع مشکل انتساب بین پلتفرمی کمک کند اما همچنان احتمال دارد داده‌های ارائه‌شده توسط پلتفرم‌های مختلف با هم همخوانی نداشته و به تفسیر دستی نیاز داشته باشند. فارغ از اینکه کدام فناوری «اتاق تمیز داده» برای تطبیق داده‌ها استفاده شود، باید از همین حالا روی ایجاد و توسعه بانک داده‌های first-party سرمایه‌گذاری کرد تا امکان تطبیق آنها با داده‌های پلتفرم‌های تبلیغاتی یا ارائه‌دهندگان فناوری تبلیغات فراهم شود.