با اینکه بازاریابی ایمیلی یکی از قدیمی‌ترین روش‌های بازاریابی درون‌گرا (جذب مشتری توسط ارائه محتوای ارزشمند) است، همچنان از مؤثرترین ابزارها محسوب می‌شود و می بایست با معیارهای بازاریابی ایمیلی برای بهبود عملکرد آشنا باشید. دلیل این موضوع واضح است، با حدود چهار میلیارد کاربر فعال روزانه، ایمیل یکی از کاربردی‌ترین راه‌های ارتباطی می باشد. علاوه بر این، بازاریابی ایمیلی از نظر هزینه نیز بسیار مقرون‌به صرفه است؛ تقریبا هر ۱ دلار هزینه برای ایمیل مارکتینگ، حدود ۴۲ دلار بازگشت سرمایه به همراه دارد که یکی از بالاترین نرخ‌های بازدهی محسوب می‌شود.
با این حال، اجرای یک کمپین ایمیلی به تنهایی موفقیت را تضمین نمی‌کند. برای کسب نتایج مطلوب، باید عملکرد ایمیل‌های خود را به طور مداوم بررسی کنید و استراتژی‌ها را بر اساس داده‌های واقعی بهینه‌سازی نمایید. بهترین روش برای این کار، تحلیل دقیق معیارهای بازاریابی ایمیلی می باشد. در ادامه، ۸ معیار کلیدی که باید برای ارزیابی ایمیل مارکتینگ به آنها توجه داشته باشید آورده شده است.
تصویر(۱)
۱. نرخ باز شدن ایمیل (Open Rate)
بر اساس تحقیقات، میانگین نرخ باز شدن ایمیل‌ها معمولاً بین ۱۲ تا ۱۵ درصد است. اگر نرخ باز شدن ایمیل‌های شما پایین باشد، بدین معنا است که مخاطبان علاقه‌ای به آنها ندارند یا حتی زحمت باز کردن ایمیل‌ها را به خود نمی‌دهند. در این صورت، شانس تبدیل افراد به مشتری بسیار پایین خواهد بود. عواملی مانند زمان نامناسب ارسال، عناوین نامناسب یا محتوای غیرمرتبط می‌توانند باعث کاهش نرخ باز شدن شوند.
انواع ایمیل‌های بازگشتی (email bounces):
-
بازگشت سخت (Hard Bounce): زمانی رخ می‌دهد که ایمیل ارسال‌شده به دلیل یک خطای دائمی برگشت داده می‌شود. این موضوع معمولاً نشان‌دهنده نامعتبر بودن آدرس ایمیل یا شناسایی به عنوان اسپم است. اگر میزان Hard Bounce بالا باشد، بررسی کنید که در لیست‌های اسپم قرار نگرفته باشید. همچنین بهتر است فرم‌های تأیید دو مرحله‌ای (Double Opt-in) را برای جلوگیری از ورود آدرس‌های نامعتبر استفاده کنید. آدرس‌هایی که Hard Bounce دارند را از لیست ایمیلی خود حذف نمایید تا این مشکل تکرار نشود.
-
بازگشت نرم (Soft Bounce): این نوع بازگشت معمولاً موقتی است و می‌تواند به دلایلی مانند حجم بالای ایمیل، خرابی سرور دریافت‌کننده یا پر بودن صندوق ورودی گیرنده رخ دهد. معمولاً ارسال مجدد ایمیل در زمانی دیگر، می‌تواند این مشکل را برطرف کند.
۲. نرخ کلیک ایمیل (Click-Through Rate – CTR)
پس از باز شدن ایمیل، هدف این است که کاربران با محتوای آن درگیر شوند و روی لینک‌های ارائه‌شده کلیک کنند. نرخ کلیک ایمیل نشان می‌دهد که چند درصد از دریافت‌کنندگان ایمیل، روی لینک‌های داخل آن کلیک کرده‌اند. اگر کاربران ایمیل را باز کنند اما روی هیچ لینکی کلیک نکنند، ممکن است به این دلیل باشد که محتوای ایمیل برایشان جذاب نبوده، دکمه‌های فراخوان (CTA) قانع‌کننده نبوده‌اند یا موضوع ایمیل ارتباطی با نیازهای آنها نداشته است.
میانگین نرخ کلیک ایمیل بین ۲ تا ۵ درصد می باشد اما نباید CTR را با Click-To-Open Rate (اختصارا CTOR) اشتباه گرفت:
- نحوه محاسبه CTR: تعداد کاربرانی که روی حداقل یک لینک کلیک کرده‌اند را بر تعداد ایمیل‌های تحویل داده‌شده تقسیم می کند.
- نحوه محاسبه CTOR: نسبت تعداد افرادی که ایمیل را باز نموده‌اند به تعداد افرادی که روی لینک‌ها کلیک کرده‌اند را نشان می‌دهد.
به همین دلیل، مقدار بهینه CTOR معمولاً بین ۱۰ تا ۲۲ درصد در نظر گرفته می‌شود.
تصویر(۲)
۳. نرخ اشتراک (Subscribe Rate)
نرخ اشتراک یکی دیگر از معیارهای بازاریابی ایمیلی است. تعداد ایمیل‌ها به مرور زمان کاهش می‌یابند، مگر اینکه به طور منظم مشترکین جدیدی اضافه شوند. بنابراین، نظارت بر نرخ اشتراک ایمیل اهمیت زیادی دارد. اگر این نرخ پایین باشد، یعنی باید تلاش بیشتری برای گسترش لیست ایمیلی انجام شود؛ چنین کاری می‌تواند از طریق بازاریابی محتوایی، فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی یا تبلیغات پولی صورت گیرد. هرچه نرخ اشتراک بالاتر باشد، تعداد لیدهای احتمالی نیز بیشتر خواهد شد.
۴. نرخ لغو اشتراک (Unsubscribe Rate)
یکی از ناخوشایندترین اتفاقات در بازاریابی ایمیلی، لغو اشتراک کاربران است اما بررسی این معیار برای شناسایی مشکلات اساسی در استراتژی ایمیلی ضروری می باشد. نرخ بالای لغو اشتراک، ممکن است کیفیت پایین لیدهای جذب‌شده را نشان دهد یا اینکه محتوای ایمیل‌ها برای مخاطبان مناسب نیست.
۵. نرخ تبدیل ایمیل (Email Conversion Rate)
نرخ تبدیل نشان می‌دهد که ایمیل‌ها تا چه حد در تبدیل لیدها به مشتری موفق هستند. می‌توان نرخ تبدیل کمپین‌های ایمیلی مختلف، صفحات فرود، دکمه‌های فراخوان (CTA) و انواع محتوا را مقایسه کرد تا مشخص شود کدام ایمیل‌ها عملکرد بهتری دارند و کدام یک نیاز به بهبود دارند.
جهت محاسبه نرخ تبدیل ایمیل، تعداد افرادی که اقدام موردنظر را انجام داده‌اند بر کل ایمیل‌های تحویلی تقسیم شده و نتیجه در ۱۰۰ ضرب می‌شود.
۶. زمان باز شدن ایمیل (Opening Time)
زمان باز شدن ایمیل نشان می‌دهد که کاربران در چه ساعتی ایمیل‌های دریافتی را باز می‌نمایند. به عنوان مثال، اگر اکثر مخاطبان ایمیل‌ها را در ساعات شب باز می‌کنند اما ارسال ایمیل‌ها در بعدازظهر انجام می‌شود، بهتر است زمان ارسال را تغییر داد تا ایمیل‌ها دقیقاً زمانی که مخاطبان فعال هستند ارسال شوند. این کار می‌تواند نرخ باز شدن ایمیل‌ها را افزایش دهد و امکان تعامل بیشتر با مشترکین را فراهم کند.
تصویر(۳)
۷. مدت‌زمان مشاهده ایمیل (Time Spent Viewing Email)
این معیار زمانی مفید است که هدف ایمیل‌ها درگیر کردن مخاطب با محتوای آن باشد. اگر ایمیل‌ها فقط شامل چند جمله کوتاه باشند، این معیار اهمیت چندانی نخواهد داشت زیرا کاربران زمان زیادی را روی آنها صرف نمی‌کنند اما در ایمیل‌های حاوی مقالات طولانی‌تر، بررسی مدت زمانی که مشترکین صرف خواندن ایمیل می‌کنند می‌تواند بسیار مفید باشد. اگر کاربران زمان زیادی روی ایمیل صرف نمایند، یعنی محتوا جذاب و مرتبط است. در غیر این صورت، احتمالا محتوای ایمیل نیاز به بهبود داشته باشد.
۸. مخاطبان فعال (Active Audience)
این مورد از معیارهای بازاریابی ایمیلی نشان می‌دهد که چه تعداد از مشترکین واقعاً فعال هستند. اگر کاربری برای چندین ماه هیچ ایمیلی را باز نکرده باشد، می‌توان او را به عنوان یک مشترک غیرفعال در نظر گرفت. بهتر است هر سه ماه یک بار مشترکین غیرفعال را از لیست ایمیل ها حذف کرد. باقی ماندن این افراد در لیست می‌تواند روی سایر معیارهای ایمیلی تأثیر منفی داشته باشد و تجزیه‌وتحلیل دقیق داده‌ها را دشوار کند.
نتیجه‌گیری
در این مقاله تلاش شد تا معیارهای بازاریابی ایمیلی مورد بررسی قرار گیرد. تحلیل داده‌های ایمیلی برای موفقیت هر کمپین بازاریابی ایمیلی ضروری است. معیارهای زیادی جهت ارزیابی ایمیل مارکتینگ و عملکرد آنها وجود دارند اما برخی از آنها نسبت به سایرین مهم تر هستند. معیارهای بررسی‌شده در این مطلب از مهم‌ترین شاخص‌هایی هستند که باید به صورت مستمر رصد شوند تا بتوان کمپین‌های ایمیلی را بهینه‌سازی و نتایج بهتری کسب کرد.