گروه کنترل: تئوری و کاربرد

گروه کنترل ابزار اساسی برای سنجش اثربخشی بازاریابی است. چه خواهد شد اگر بازاریابی عملا تاثیری نداشته باشد؟ برای اینکه بتوان بررسی کرد آیا استراتژی بازاریابی یک شرکت واقعاً مؤثر است یا صرفاً در حال هدر دادن بودجه می باشد، از “گروه کنترل” استفاده می‌شود. این روش ابزاری کاربردی است که به کمک آن می‌توان تفاوت تأثیر واقعی را از اتفاقات تصادفی تشخیص داد.

در این مقاله، توضیح داده می شود که چطور می‌توان اثربخشی و نتایج یک استراتژی بازاریابی را اندازه‌گیری کرد، گروه‌های کنترل سراسری چگونه کار می‌کنند، چرا به آنها نیاز است و چه اطلاعاتی در اختیار کسب‌وکار قرار می‌دهند.

تصویر(۱)

گروه کنترل چیست؟

گروه کنترل، بخشی از کاربران هستند که به‌صورت عمدی برای مدت مشخصی از دریافت پیام‌های بازاریابی کنار گذاشته می‌شوند. این کار با هدف اجرای یک آزمایش دقیق و بی‌طرفانه انجام می‌گیرد تا بتوان به‌صورت عینی بررسی نمود آیا استراتژی بازاریابی در مجموع مؤثر بوده و واقعاً بر رفتار مشتری تأثیر گذار است؟

مخاطبان هدف به دو بخش تقسیم می‌شوند:

• گروه اصلی (آزمایشی): تمام فعالیت‌های برنامه‌ریزی‌شده بازاریابی مانند ایمیل‌ها، اعلان‌ها، تخفیفات و پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده را دریافت می‌کنند.
• گروه کنترل: این گروه اصطلاحاً “پاک” (clean) است و هیچ‌یک از پیام‌های مرتبط با استراتژی موردنظر را دریافت نخواهد کرد. هرچند ممکن است از طریق سایر کانال‌ها، مانند بنر وب‌سایت، تبلیغ در فروشگاه یا بروشور خیابانی با کمپین مواجه شود.

پس از مدتی، بازاریاب شاخص‌های کلیدی مانند نرخ تبدیل، درآمد و تعداد سفارش‌ها را بررسی کرده و رفتار دو گروه را با یکدیگر مقایسه می‌نماید. اگر نتایج تقریباً یکسان باشند، یعنی استراتژی فعلی تأثیر قابل‌توجهی نداشته و عملاً بی‌اثر بوده است.

چرا کسب‌وکار به این روش نیاز دارد؟

بازاریابی مؤثر بدون استفاده از گروه کنترل، ممکن است تصویر کاملی از تأثیر کمپین ارائه ندهد. معیارهای سنتی مانند نرخ تبدیل، تعداد کلیک یا میزان فروش، همیشه کافی نیستند. برای مثال، ممکن است یک بازاریاب اشتباها رشد فروش را به آخرین کانال تبلیغاتی نسبت دهد، درحالی‌که کاربر از قبل تصمیم خرید را گرفته است. گروه کنترل کمک می‌کند تا از چنین برداشت‌های نادرستی جلوگیری شود.

تفاوت بین گروه کنترل سراسری (GCG) و محلی

گروه کنترل سراسری و محلی ابزارهای اصلی در تحلیل اثر کمپین‌های بازاریابی هستند. هر کدام در زمینه‌ها و بازه‌های زمانی متفاوت، اطلاعات ارزشمندی ارائه می‌دهند. در ادامه تفاوت این دو توضیح داده می‌شود:

• گروه کنترل سراسری: این گروه در یک بازه زمانی بلندمدت (از چند هفته تا چند ماه یا حتی یک سال) از تمام کمپین های بازاریابی کنار گذاشته می‌شود. این روش برای سنجش تأثیر کلی بازاریابی به‌کار می‌رود. این گروه به صورت منظم (برای مثال ماهانه) بروزرسانی شده و می‌تواند چرخشی نیز باشد یا به عبارتی اعضای آن در طول زمان تغییر کنند.
• گروه کنترل محلی: برای یک کمپین خاص یا تست A/B تشکیل می‌شود. برای مثال هنگام اجرای یک تخفیف جدید، بخشی از کاربران حذف می‌شوند تا بتوان اثر آن کمپین خاص را به‌صورت جداگانه ارزیابی کرد.

مراحل کلیدی کار با گروه کنترل

گروه کنترل در بازاریابی، مراحل مشخص و کلیدی دارد که رعایت آن‌ها برای تحلیل دقیق ضروری است. در این بخش، با این مراحل گام‌به‌گام آشنا می‌شوید.

۱. تعریف هدف آزمایش
ابتدا باید هدف استفاده از گروه کنترل مشخص شود: چه تغییری یا چه فرضیه‌ای قرار است بررسی گردد. همچنین باید شاخص‌های کلیدی موفقیت نرخ تبدیل، میانگین ارزش سفارش، تعداد یا تکرار خرید، درآمد به‌ازای هر کاربر و … از قبل تعیین شوند.

۲. تشکیل گروه
برخی کاربران از کل پایگاه داده یا به‌صورت تصادفی، برای گروه کنترل انتخاب می‌شوند. معمولاً این گروه شامل ۵ تا ۱۰ درصد از مخاطبان و گاهی بیشتر است اما معمولا بیش از ۲۰ تا ۲۵ درصد نیست. برای مثال، اگر دیتابیس شامل ۱۰۰٬۰۰۰ کاربر باشد، یک گروه کنترل ۵ درصدی شامل ۵٬۰۰۰ نفر خواهد بود. البته اندازه گروه بسته به هدف آزمایش می‌تواند متغیر باشد.

۳. حذف از ارتباطات بازاریابی
کاربرانی که در گروه کنترل قرار دارند، به‌طور کامل از دریافت هرگونه پیام بازاریابی شامل ایمیل، پیامک، تبلیغات، بنرهای شخصی‌سازی‌شده، تخفیفات و… در تمام کانال‌ها کنار گذاشته می‌شوند و تنها برای دریافت ارتباطات تراکنشی یا ضروری مانند تایید پرداخت، صدور بلیت، هشدارهای امنیتی مجاز هستند.

۴. دوره ایزوله
گروه کنترل باید در یک بازه زمانی مشخص از بازاریابی ایزوله بماند. این بازه می تواند یک ماهه، فصلی یا برای کل مدت کمپینی خاص، توسط بازاریاب تعیین شود.
در عمل، بازه ۱ تا ۳ ماه برای اغلب موارد مناسب می باشد زیرا به اندازه کافی طولانی است تا نتایج قابل‌اعتماد باشند و همچنین آنقدر نیز طولانی نیست که کاربران برند را فراموش کنند.

۵. اجرای فعالیت‌های بازاریابی

با اینکه گروه کنترل در حالت غیرفعال قرار دارد، فعالیت‌های بازاریابی طبق روال معمول برای سایر کاربران (گروه اصلی) اجرا می‌شود. این فعالیت‌ها می‌توانند شامل ارسال خبرنامه ایمیلی، کمپین‌های پیامکی، پوش نوتیفیکیشن‌ها، نمایش بنرهای شخصی‌سازی‌شده و سایر اقدامات بازاریابی باشند.

۶. جمع‌آوری و تحلیل نتایج

پس از پایان دوره آزمایش، نوبت به مقایسه نتایج می‌رسد. در این مرحله، شاخص‌های یکسانی در هر دو گروه اصلی و کنترل اندازه‌گیری می‌شوند. در بیشتر موارد، شاخص‌های زیر بررسی می‌گردند:

• نرخ تبدیل (CR%): درصد کاربرانی که یک اقدام هدف‌گذاری‌شده را انجام داده‌اند (برای مثال خرید، ثبت سفارش خدمات، ثبت‌نام و غیره).
• میانگین ارزش سفارش (AOV): متوسط مبلغ خرید کاربران.
• درآمد به‌ازای هر کاربر: درآمدی که از هر مشتری به دست آمده است. به‌عنوان نمونه، در یکی از مطالعات پلتفرم MoEngage، گروه کنترل حدود ۱۵ دلار درآمد به ازای هر کاربر ایجاد کرد. این عدد برای گروه اصلی ۲۴ دلار بود که تأثیر مثبت کمپین‌ها را نشان می‌دهد.
• تعداد سفارش‌ها یا فروش‌ها: مجموع تراکنش‌های ثبت‌شده در هر گروه.
• تعامل کاربر: شامل مشاهده صفحات، کلیک‌ها، مدت زمان استفاده از اپلیکیشن، باز شدن ایمیل‌ها، اشتراک‌ها و… می باشد.
• وفاداری یا بازگشت مشتری: خرید یا بازدید مجدد از سوی کاربران.

شاخص‌های مربوط به گروه کنترل نشان می‌دهند که کاربران بدون تأثیر مستقیم بازاریابی چه رفتاری داشته‌اند. با مقایسه این نتایج با گروه اصلی، می‌توان میزان تأثیر واقعی بازاریابی را ارزیابی نمود.

برای مثال، اگر نرخ تبدیل در گروه کنترل (بدون بازاریابی) ۵٪ و در گروه اصلی (با بازاریابی) ۱۲٪ باشد، می‌توان نتیجه گرفت بازاریابی باعث افزایش ۷ درصدی در نرخ تبدیل شده است که یک نتیجه مثبت محسوب می‌شود. اگر این تفاوت ناچیز باشد (برای مثال ۱۵٪ در گروه کنترل و ۱۶٪ در گروه اصلی)، بازاریابی تأثیر قابل توجهی نداشته و استراتژی نیاز به بازنگری دارد.

۷. تصمیم‌گیری

زمانی که آزمایش به پایان می‌رسد و داده‌ها جمع‌آوری می‌شوند، بازاریاب‌ها موفقیت کمپین را ارزیابی می‌کنند. برای مثال، اگر درآمد گروه اصلی ۱۰٪ بیشتر از گروه کنترل باشد و این اختلاف از نظر آماری معنادار باشد، مشخص می‌شود که بازاریابی موجب افزایش ۱۰ درصدی فروش شده و می‌توان نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را به‌طور تقریبی برآورد نمود.

بر اساس این تحلیل، اقدامات بعدی مشخص می‌شوند:

• فعالیت‌های موفق را به کل مخاطبان تعمیم دهید. گروه کنترل نیز ممکن است در صورت لزوم، پیشنهادات از دست رفته را بعداً دریافت کند.
• اصلاح یا لغو کمپین‌های غیر‌موثر. به‌عنوان مثال، می‌توان کانالی را که عملکرد مطلوبی نداشته است متوقف کرد تا از اتلاف بودجه جلوگیری شود.
• استخراج نتایج بر اساس مخاطب بخش‌های مختلف. ممکن است کمپین در یک بخش از مخاطبان موجب رشد شود اما در بخش دیگر تاثیری نداشته باشد. در چنین شرایطی، بودجه‌های بازاریابی آینده می‌توانند به بخش‌هایی هدایت شوند که اثرگذاری در آنها مشاهده شده است.

تصویر(۲)

چگونه یک گروه کنترل مناسب انتخاب شود؟

در این بخش می آموزید که چگونه گروه کنترل مناسب را شناسایی و انتخاب کنید تا نتایج تحقیق معتبرتر شوند.

• نمایندگی: گروه کنترل باید از نظر ویژگی‌های کلیدی مانند سن، رفتار خرید، سابقه تعامل و… شباهت زیادی با گروه اصلی داشته باشد. این شباهت باعث می‌شود هر تغییری در رفتار کاربران، تحت تاثیر عوامل بیرونی قرار نگیرد و ناشی از آزمایش باشد.
• تصادفی‌سازی: اعضا باید به‌صورت تصادفی (دستی یا با الگوریتم) در گروه‌ها اضافه شوند. این کار از بروز جهت‌گیری جلوگیری کرده و تأثیر دخالت انسانی را حذف می‌نماید.
• لایه‌بندی: در برخی موارد، کاربران قبل از تشکیل گروه‌ها و براساس معیارهای مهمی همچون دفعات خرید، منطقه جغرافیایی یا نوع دستگاه به زیرگروه‌های همگن تقسیم می‌شوند. سپس، در هر زیرگروه، گروه کنترل به‌صورت تصادفی انتخاب می‌شود. این روش کمک می‌کند تا گروه‌ها تا حد ممکن قابل مقایسه باقی بمانند.
• اندازه گروه: گروه کنترل باید از گروه اصلی کوچکتر انتخاب شود و بین ۱۰ تا ۲۵ درصد از کل مخاطبان باشد. این کار موجب خواهد شد تا هم میزان پوشش بازاریابی حفظ شود و هم داده کافی برای تحلیل جمع‌آوری گردد. نکته اصلی این است که نمونه باید به اندازه‌ای بزرگ باشد که بتوان تفاوت‌های واقعی را تشخیص داد و نتایج ناشی از شانس نباشند. معمولاً توصیه می‌گردد گروه کنترل حداقل ۱٬۰۰۰ نفر را شامل شود که البته این عدد به تعداد مخاطبان و هدف آزمایش بستگی دارد.

برای بررسی اینکه آیا اندازه گروه شما به‌قدر کافی بزرگ است، می‌توانید از ابزارهای آنلاین استفاده نمایید.

شرایط و محدودیت‌های گروه کنترل

جدول(۱)

شاخص‌های کلیدی و محاسبه نرخ تبدیل (Conversion Rate)

شاخص‌های کلیدی بازاریابی با استفاده از گروه کنترل قابل اندازه‌گیری دقیق هستند و به بازاریاب‌ها کمک می‌کنند تأثیر واقعی کمپین‌ها را بسنجند. اصلی‌ترین شاخص در این نوع آزمایش‌ها نرخ تبدیل (CR%) است؛ یعنی درصدی از کاربران که اقدام موردنظر را انجام داده‌اند (مانند خرید، ثبت‌نام، اشتراک و غیره).

علاوه بر نرخ تبدیل کلی، معمولاً شاخص‌های مشتق‌شده‌ دیگری نیز بررسی می‌شوند:

• نرخ تبدیل افزایشی (Incremental CR): میزان افزایش نرخ تبدیل که مستقیماً به کمپین مربوط می‌شود.
• رشد نسبی (Uplift%): رشد درصدی، که از فرمول زیر محاسبه می‌شود:

تصویر(۳)

• نرخ تبدیل تفکیک‌شده: می‌توان نرخ تبدیل را برای دسته‌های مختلف مشتریان (مانند مشتری جدید و بازگشتی، زن، مرد و …) محاسبه کرد.

گروه‌های کنترل، امکان تحلیل دقیق مراحل قیف تبدیل (Funnel) را فراهم می‌کنند. برای مثال، در تحلیل‌ها عموما نرخ تبدیل مرحله‌به‌مرحله دنبال می شود:

باز شدن ایمیل ← کلیک ← اضافه‌کردن به سبد خرید ← خرید نهایی. 

مقایسه این مراحل با گروه کنترل، نشان می‌دهد که کمپین در کدام مرحله رفتار کاربران را تغییر داده و در کدام مرحله تاثیری نداشته است. این اطلاعات به شما کمک می‌کنند تا نقاط گلوگاه را به طور دقیق شناسایی کرده و بهینه‌سازی هدفمندی انجام دهید. حتی بهبود جزئی نرخ تبدیل (مثلاً افزایش از ۲٪ به ۲.۲٪) می‌تواند در مقیاس بزرگ، افزایش درآمد قابل توجهی ایجاد کند.

تصویر(۴)

تشخیص اثربخشی کمپین و محاسبه نتیجه

فرض کنید برای ۲۰٬۰۰۰ مشتری، ایمیلی حاوی کد تخفیف ۱۰٪ ارسال نموده اید. همزمان ۲٬۰۰۰ نفر را در گروه کنترل قرار داده اید. بدین معنا که آنها این ایمیل را دریافت نکرده و از تخفیف اطلاع نداشتند.

نتایج:

• در گروه اصلی: ۲٬۴۰۰ سفارش ثبت شد ←  نرخ تبدیل = ۱۲٪
• در گروه کنترل: ۱۶۰ سفارش ثبت شد ←  نرخ تبدیل = ۸٪

اکنون میزان اثربخشی کمپین بدین صورت محاسبه می شود:

1. افزایش مطلق (Incremental CR):

۱۲٪ – ۸٪ = +۴ درصد 

بنابراین کمپین موجب افزایش ۴ واحدی در نرخ تبدیل شده است.

2. افزایش نسبی (Uplift):

(۱۲٪ – ۸٪) ÷ ۸٪ × ۱۰۰٪ = +۵۰٪ 

بازاریابی، نرخ تبدیل را به‌صورت نسبی ۵۰٪ افزایش داده است.

از مجموع ۲٬۴۰۰ سفارش در گروه اصلی، حدود ۱٬۶۰۰ سفارش حتی بدون کمپین هم انجام می‌شد اما ۸۰۰ سفارش اضافی مستقیماً تحت تأثیر بازاریابی ثبت شده است و این همان اثر افزایشی واقعی می باشد که از طریق آزمایش GCG اثبات می‌شود.

چرا آمار معنادار اهمیت دارد؟

تفاوت بین دو گروه، به‌ویژه در جامعه آماری کوچک، ممکن است کاملاً تصادفی باشد. به همین دلیل، بررسی اعتبار آماری نتایج ضروری است. 

سایر شاخص‌ها در تحلیل با GCG:

جدول(۲)

در مثال بالا، اندازه گروه‌ها بزرگ بوده و اختلاف ۱۰۰ خریدار، احتمالاً از نظر آماری معنادار است اما اگر گروه‌ها کوچک‌تر بودند، این تفاوت ممکن بود ناشی از شانس باشد.

تصویر(۵)

چرا به یک گروه کنترل نیاز است؟

گروه کنترل چند هدف کلیدی در تحلیل بازاریابی را محقق می‌کند:

1. اندازه‌گیری دقیق اثربخشی بازاریابی: مهم‌ترین هدف GCG، ارزیابی تأثیر واقعی بازاریابی است. بدون گروه کنترل، معمولاً نتایج به‌صورت «قبل و بعد» یا در قالب ترندها بررسی می‌شوند اما همیشه این سؤال باقی می‌ماند که شاید فروش خودبه‌خود افزایش یافته باشد. گروه کنترل همچون جهانی موازی عمل می‌کند، طوری که گویا اصلاً بازاریابی انجام نشده است.
2. بهینه‌سازی بودجه بازاریابی: وقتی دقیقاً مشخص شود کدام کمپین واقعاً مؤثر بوده، می‌توان بودجه بازاریابی را هوشمندانه‌تر توزیع کرد. برای مثال اگر کمپین پیامک، باعث افزایش فروش نسبت به گروه کنترل نشده، شاید بهتر باشد تعداد آن را کاهش دهید یا آن را با ایمیل یا پیام‌رسان‌های مؤثرتر جایگزین نمایید. بودجه‌ای که صرف پیامک‌های بی‌اثر می‌شود، می‌تواند برای ابزارهای مؤثرتری همچون ریتارگتینگ یا بهبود تجربه کاربری سایت به کار رود. 
3. هدف‌گیری دقیق و بهبود بخش‌بندی مشتریان: استفاده از گروه کنترل سراسری به‌شدت با بخش‌بندی و هدف‌گیری دقیق در ارتباط است. ابتدا، هنگام تشکیل گروه کنترل معمولاً اطمینان حاصل می‌شود که گروه، نماینده کل مشتریان باشد؛ یعنی ویژگی‌های کلیدی مانند ترکیب مشتریان جدید و بازگشتی، موقعیت جغرافیایی، سطح فعالیت و غیره را بازتاب دهد. این کار از همان ابتدا موجب بخش‌بندی هدفمند و دقیق می‌شود.

در مرحله بعد، نتایج آزمایش ممکن است براساس بخش‌های مختلف متفاوت باشد. ممکن است در یک شهر، ایمیل بازاریابی موجب افزایش فروش ۱۵ درصدی و در شهری دیگر تنها ۵ درصدی شود.

این نوع اطلاعات باعث اصلاح و دقیق‌تر شدن بخش‌بندی می‌شوند، طوری که گروه‌هایی که بیشتر به بازاریابی واکنش نشان می‌دهند شناسایی شده و تمرکز روی آنها قرار می‌گیرد. با گذر زمان، این روند به شخصی‌سازی (Personalization) منجر می‌شود. زمانی که مشخص گردد بازاریابی برای چه کسانی مفید است، می‌توان از آزار افرادی که تاثیری نمی‌پذیرند خودداری کرد یا برای آنها رویکرد متفاوتی طراحی نمود.

برای مثال، اگر گروه کنترل نشان دهد مشتریان بالای ۵۰ سال به پیام‌های پوش نوتیفیکیشن واکنشی نشان نمی‌دهند و نرخ خرید آنها تفاوتی با گروه کنترل ندارد، منطقی است که این گروه را از کمپین‌های پوش نوتیفیکیشن حذف کرده و از کانال دیگری همچون تماس تلفنی یا ایمیل استفاده نمایید.

4. جلوگیری از نتایج کاذب: در بازاریابی همیشه این خطر وجود دارد که یک موفقیت تصادفی به‌عنوان الگوی موفقیت‌ تلقی شود که این همان پدیده‌ “مثبت کاذب” (False Positive) است. برای مثال یک تبلیغ خلاقانه جدید را منتشر می‌کنید و در همان ماه فروش ۱۰٪ افزایش پیدا می‌کند. وسوسه‌انگیز است که این موفقیت را به تبلیغ نسبت دهید اما ممکن است در همان زمان کل بازار ۱۰٪ رشد کرده یا یکی از رقبا از بازار خارج شده باشد.
   بدون گروه کنترل، ممکن است تصور کنید این موفقیت حاصل کمپین شما بوده و در حالی که اشتباه است، سرمایه‌گذاری روی آن را ادامه دهید.

گروه کنترل از بروز چنین خطاهایی جلوگیری می‌کند. این گروه در واقع نقش کنترل منفی (Negative Control) را ایفا خواهد کرد. یعنی نشان می‌دهد اگر هیچ تغییری اعمال نمی‌شد، چه اتفاقی می‌افتاد.

تصویر(۶)

نمونه‌هایی از استفاده GCG در صنایع مختلف

روش گروه کنترل سراسری، تقریباً در تمام صنایع کاربرد دارد. در ادامه به چند مثال عملی از صنایع مختلف پرداخته می شود:

خرده‌فروشی

فروشگاه‌های زنجیره‌ای و خرده‌فروشان برای ارزیابی کمپین‌های بازاریابی، به‌شکل گسترده از گروه‌های کنترل استفاده می‌کنند. برای مثال یک سوپرمارکت تصمیم می‌گیرد تخفیف ارائه کند و برای مشتریان کوپن تخفیف ۱۰٪ نوشیدنی‌ها ارسال می‌شود. همزمان، ۵٪ از مشتریان به‌صورت تصادفی در گروه کنترل قرار می‌گیرند و کوپن تخفیف دریافت نمی‌کنند.

پس از یک ماه، نتایج مقایسه می‌شوند:

• آیا مبلغ میانگین سبد خرید تغییر کرده است؟
• آیا فروش نوشیدنی‌ها افزایش یافته؟

اگر فروش در گروه اصلی (دریافت‌کنندگان کوپن) ۱۵٪ افزایش یافته باشد، نشان می‌دهد که تخفیف ها واقعاً مؤثر بوده اما اگر تفاوتی مشاهده نشود، شاید تخفیف خیلی ناچیز بوده یا مشتریان به هر حال قصد خرید داشته‌اند.

تجارت الکترونیک

فروشگاه‌های آنلاین از GCG برای اجرای مداوم آزمایش‌های A/B استفاده می‌کنند تا فرضیه‌هایی را جهت بهبود نرخ تبدیل آزمایش نمایند. برای مثال، یک فروشگاه اینترنتی بزرگ استراتژی جدید پیشنهاد محصولی خاص را در سایت و ایمیل‌های خود اجرا می‌کند. برای ارزیابی تأثیر آن، ۱۰٪ از کاربران که گروه کنترل نامیده می شوند همچنان نسخه قبلی سایت و ایمیل‌ها را مشاهده می کنند و ۹۰٪ باقی‌مانده نیز به عنوان گروه اصلی خواهند بود.

بعد از چند هفته، نتایج مقایسه می‌شود:

• آیا کاربران اقلام بیشتری به سبد خرید اضافه کردند؟
• آیا نرخ بازدید مجدد افزایش یافت؟
• آیا خرید بیشتری انجام شد؟

در تجارت الکترونیک، نرخ تبدیل (CR) یکی از مهم‌ترین شاخص‌های عملکرد است. حتی تغییرات کوچک نیز اهمیت دارند طوری که برای مثال، افزایش CR از ۲.۵٪ به ۳٪ فقط ۰.۵ درصد است اما در واقع رشد نسبی معادل ۲۰٪ را نشان می دهد که به معنی افزایش قابل توجهی در فروش می باشد.

صنعت گردشگری 

تقاضا در صنعت سفر، به‌شدت تحت تأثیر عوامل بیرونی مانند فصول، تعطیلات و محدودیت‌های سفر قرار دارد. به همین دلیل، شرکت‌های هواپیمایی، هتل‌ها و آژانس‌های مسافرتی برای ارزیابی دقیق‌تر تأثیر بازاریابی، از گروه کنترل استفاده می‌کنند. شاخص‌هایی مانند تعداد رزروها، مبلغ میانگین خرید و تعداد سفرهای تکراری، قابل بررسی هستند. گروه کنترل نشان می‌دهد که کدام تغییرات ناشی از بازاریابی بوده و کدام ناشی از شرایط بیرونی دیگر می باشند.

برای نمونه، یک پلتفرم رزرو هتل قصد دارد کمپین ایمیلی خود را که شامل پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده تعطیلات است، ارزیابی کند. ۵٪ کاربران که گروه کنترل خواهند بود، از دریافت ایمیل کنار گذاشته می‌شوند.

پس از فصل تعطیلات، نتایج مقایسه می‌شوند:

• در گروه کنترل، ۸٪ کاربران هتل رزرو کرده‌اند.
• در گروه اصلی، ۱۱٪ رزرو انجام شده است.

این اختلاف ۳ درصدی، نشان‌دهنده‌ اثربخشی بالای بازاریابی ایمیلی و معادل ۳۷.۵٪ افزایش نسبی است.

گروه کنترل خصوصا در زمان نوسانات ناگهانی بازار بسیار مفید است.
فرض کنید مقاصد محبوب بسته شده و تقاضای سفر کاهش می‌یابد. تعداد رزروها هم در گروه ایمیل و هم گروه کنترل کاهش پیدا می‌کند اما اگر افت در گروه ایمیل کمتر باشد، یعنی کمپین کمک کرده بخشی از مشتریان حفظ شوند و تأثیر شرایط بیرونی کاهش یابد.

راه اندازی گروه‌ کنترل در پلتفرم های آنلاین

برخی از پلتفرم های آنلاین ابزارهای داخلی ویژه‌ای برای کار با گروه‌های کنترل سراسری (GCG) در اختیار بازاریابان قرار می‌دهند که توسط این ابزارها می‌توان تأثیر دقیق کمپین‌های ایمیل، پوش نوتیفیکیشن، پیامک و پیام‌رسان‌ها را ارزیابی نمود.

راه‌اندازی این قابلیت تنها در چند مرحله انجام می‌شود:

• انتخاب جامعه هدف گروه کنترل: می‌توان کل پایگاه داده یا فقط یک بخش خاص را انتخاب کرد.
• تعیین اندازه گروه: بین ۵٪ تا ۲۵٪ مناسب است اما باید حداقل شامل ۱,۰۰۰ پروفایل باشد.
• مشخص کردن فرکانس بروزرسانی و روش انتخاب (به‌صورت تصادفی یا از یک لیست آماده‌)
• برای مقابله با جهت‌گیری نتایج آزمایش، امکان جلوگیری از ورود یک کاربر به گروه کنترل در ۲ دوره متوالی نیز وجود دارد.

نکته مهم: اعضای گروه کنترل سراسری هیچ‌گونه پیام بازاریابی از طریق کانال‌های ایمیلی، پوش نوتیفیکیشن، پیامک یا پیام‌رسان‌ها دریافت نمی‌کنند.

در عین حال، باید اطمینان حاصل نمود که مشتریان همچنان پیام‌های حیاتی و تراکنشی مانند رسید پرداخت، تایید سفارش، اطلاع‌رسانی ارسال یا بازیابی رمز عبور را دریافت می‌کنند.

جمع‌بندی

گروه‌های کنترل سراسری (GCG)، به‌عنوان استاندارد طلایی در ارزیابی اثربخشی بازاریابی شناخته می‌شوند. این ابزارها تأثیر واقعی تبلیغات را نشان داده و تأثیر عوامل خارجی را از نتایج حذف می‌کنند. به کارگیری GCG برای شرکتی که می‌خواهد بیشترین بازده را از سرمایه‌گذاری بازاریابی خود داشته باشد، ضروری است.
با استفاده هوشمندانه از GCG، بازاریاب‌ها به پژوهشگر تبدیل شده و کمپین‌ها آزمایش های علمی خواهند بود که اطلاعات تازه‌ای به ارمغان می‌آورند. در نهایت نیز همه برنده‌اند؛ کسب‌وکار رشد می‌کند و کارآمدتر می‌شود و مشتریان پیشنهادات مرتبط‌تر و اختصاصی‌تر دریافت می‌نمایند. به همین دلیل، گروه‌های کنترل سراسری، پایه‌ و اساسی برای بازاریابی مؤثر هستند. بدون آنها نمی‌توان استراتژی مخاطب‌محور و مبتنی بر شواهد واقعی ایجاد کرد.