اگر بازدیدکنندگان زیادی به سایت شما می‌آیند اما تعداد کمی از آنها به مشتری تبدیل می‌شوند، وقت آن رسیده که به سراغ بهینه سازی نرخ تبدیل بروید. CRO روشی علمی برای افزایش تعداد کاربرانی است که اقدام موردنظر شما را انجام می‌دهند، بدون اینکه نیاز باشد ترافیک بیشتری جذب کنید.
بهینه سازی نرخ تبدیل چیست؟
نرخ تبدیل، درصد بازدیدکنندگانی است که عمل موردنظر شما را در وب سایت یا اپلیکیشن موبایل انجام می دهند (مانند خرید، ثبت نام برای آزمایشی رایگان یا رزرو نسخه نمایشی). بهینه سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization یا CRO) فرآیند افزایش این درصد می باشد.
بهینه سازی نرخ تبدیل مهم است زیرا تبدیل بازدیدکنندگان بیشتر به مشتری می‌تواند کسب و کار شما را توسعه دهد. نرخ تبدیل با تقسیم تعداد تبدیل‌ها بر تعداد بازدیدکنندگان و ضرب آن در ۱۰۰ محاسبه می‌شود.
تصویر(۱)
بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) اغلب شامل موارد زیر است:
- پیگیری اینکه بازدیدکنندگان از کجا می آیند، چگونه در سایت شما حرکت می کنند و در کدام بخش از ادامه کار منصرف می شوند.
- انجام نظرسنجی ها و تست های A/B برای شناخت نیازها، ترجیحات و نقاط ضعف مخاطبان.
- بهبود طراحی وب سایت، محتوا و فراخوان برای اقدام (CTA) جهت ایجاد یک تجربه کاربری بهتر که منجر به تبدیل شود.
برای مثال، فرض کنید یک فروشگاه تجارت الکترونیک دارید با آمار زیر:
- بازدیدکنندگان ماهانه: ۱۰۰۰۰۰
- نرخ تبدیل فعلی : ۲٪
- میانگین ارزش سفارش: ۵۰ دلار
با این اعداد، درآمد ماهانه فعلی شما برابر است با:
۱۰۰,۰۰۰ x 0.02 x 50 = $100,000
حال تصور کنید که با اجرای برخی تکنیک های CRO، نرخ تبدیل خود را از ۲٪ به ۲.۵٪ افزایش می‌دهید.
درآمد ماهانه جدید شما برابر خواهد بود با:
۱۰۰,۰۰۰ x 0.025 x 50 = $125,000
که این یک افزایش ۲۵ درصدی درآمد را نشان می دهد و بدون صرف هزینه اضافی برای جذب ترافیک به دست می آید.
نحوه بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) در ۶ مرحله
در ادامه فرآیندی شش مرحله ای برای کمک به شما جهت بهینه سازی نرخ تبدیل آورده شده است:
- اهداف تبدیل خود را تعیین کنید
با شناسایی تبدیل‌های مهمی که اهداف تجاری شما را در بر می گیرند، شروع کنید. این اهداف می‌توانند بر اساس نوع فعالیتتان متفاوت باشند. برای شرکت های نرم افزاری سازمانی، افزایش درخواست های نسخه دمو می تواند هدف باشد اما یک کسب و کار تجارت الکترونیک می تواند سفارش ها را به عنوان هدف تبدیل در نظر بگیرد.
هنگامی که ایده روشنی در مورد تبدیل های هدف خود به دست آوردید، آنها را به عنوان رویدادهای کلیدی در Google Analytics 4 یا GA4 اضافه کنید تا ردیابی تبدیل را تنظیم نمائید.
تصویر(۲)
سپس، عملکرد فعلی خود را بررسی کنید. اگر ۱,۰۰۰ نفر از وب‌سایت شما بازدید کرده و ۵۰ نفر از آنها تبدیل شده باشند، نرخ تبدیل به این صورت محاسبه می‌شود:
۵۰/۱۰۰۰×۱۰۰=۵%
اکنون، نرخ تبدیل فعلی را با معیارهای حیطه فعالیت خود مقایسه کنید تا متوجه شوید عملکرد شما چگونه است.
به عنوان مثال، میانگین نرخ تبدیل سایت های تجارت الکترونیک ۴.۲٪ می باشد اما برای خدمات حقوقی و مالی، به ترتیب ۶.۳٪ و ۸.۳٪ است. اگر نرخ تبدیل شما کمتر از میانگین آن صنعت می باشد، احتمالاً جای پیشرفت و بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) وجود دارد.
- برای CRO، نقاط خروج کاربران را شناسایی کنید
در مرحله بعد از بهینه سازی نرخ تبدیل سایت (CRO)، از custom funnel reports گوگل آنالیتیکس ۴ برای تجزیه و تحلیل مسیرهای کاربران خود، مراحلی که جهت تکمیل وظایف خاص درون سایت شما طی می کنند و تعداد بازدید کنندگانی که بین این مراحل از ادامه منصرف می شوند، استفاده کنید.
تصویر(۳)
این کار به شما کمک می کند صفحه ها یا مراحلی را در قیف خود شناسایی کنید که کاربران بدون تبدیل از آن خارج می شوند. برخی از صفحاتی که باید به آنها توجه کنید، شامل صفحه اصلی، قیمت ها، پرداخت و فرود می شود و با تمرکز روی این موارد می توانید شاهد افزایش نرخ تبدیل سایت باشید.
همچنین این معیارهای کلیدی را در GA4 خود تجزیه و تحلیل کنید تا عوامل مهمی را که بر نرخ تبدیل سایت شما تأثیر می گذارند، درک نمایید:
- نرخ پرش: درصد بازدید کنندگانی است که بدون تعامل، از سایت خارج می شوند. به نرخ پرش در صفحات فرود و صفحات محصول خود توجه زیادی داشته باشید. نرخ پرش بالا در این صفحات ممکن است نشان دهند که شما باید نحوه انتقال پیام موردنظر یا تجربه کاربری خود را بهبود بخشید تا شاهد افزایش نرخ تبدیل سایت باشید.
- نرخ رها کردن سبد خرید: این مورد به شما می‌گوید که چه تعداد از کاربران سبد خرید خود را بدون خرید ترک می کنند. با تحلیل این نرخ ها، نقاط اصطکاک را شناسایی نمایید (به عنوان مثال، هزینه های حمل و نقل بالا یا فرم های طولانی).
- مدت زمان حضور در صفحه: مدت زمان حضور پایین در صفحه، می‌تواند نشان دهنده این باشد که کاربران محتوای شما را ارزشمند نمی دانند یا حواسشان با عناصر دیگر در صفحه پرت می‌شود.
- عمق پیمایش: میزان پیمایش کاربران را ردیابی کنید تا ببینید آیا آنها به عناصر مهمی مانند CTA یا فرم ها می‌رسند یا خیر. اگر پاسخ منفی است، چیدمان صفحات را تغییر دهید.
استفاده از ابزارهایی مانند Hotjar یا Crazy Egg ایده خوبی است تا درک بهتری از نحوه تعامل کاربران با سایت خود داشته باشید و به بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) کمک می کند.
- اطلاعاتی درباره کاربران خود جمع‌آوری کنید
هنگامی که نقاط خروج خود را شناسایی کردید، داده های کاربران را جمع آوری کنید تا دریابید چه چیزی ممکن است باعث شود کاربران بدون تبدیل، سایت شما را ترک کنند. می توانید این اطلاعات را از طریق نظرسنجی های آنلاین یا فرم های ثبت بازخورد، به دست آورید تا برای بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) استفاده نمایید. سوالاتی مانند نمونه های زیر بپرسید:
- چه چیزی مانع از تکمیل خرید امروز شما شد؟ (برای دریافت بازخورد مستقیم در مورد مسائلی مانند قیمت گذاری غیرمنطقی، عدم اعتماد یا رابط کاربری ضعیف).
- آیا بخشی در این فرآیند گیج کننده بود؟ (برای کشف نقاط ضعف در ناوبری، درگاه پرداخت و غیره).
- آیا محتوا یا محصولی بود که امروز به دنبال آن بودید و نتوانستید پیدا کنید؟ (برای شناسایی شکاف ها در محتوا یا محصولات پیشنهادی خود).
- آیا در طول بازدید با مشکلات فنی مواجه شدید؟ (برای شناسایی اشکالاتی که می‌توانند روند خرید را مختل کنند).
- در مقیاس ۱-۱۰، چقدر آسان بود که هدفتان را در سایت تکمیل کنید؟ (برای بررسی تجربه کاربری کلی سایت خود).
- فرضیه‌ها را تدوین کنید
بر اساس آمارهای جمع آوری شده، مشکلی را که می خواهید رفع نمایید شناسایی نموده و یک فرضیه ایجاد کنید تا به عنوان پایه آزمایش بهینه سازی نرخ تبدیل سایت شما، عمل کند.
در لیست زیر آنچه که برای ایجاد یک فرضیه نیاز دارید، آورده شده است:
- جزئیات مشکل: کاربران سبد خرید را رها می کنند زیرا صفحه پرداخت از آنها می خواهد ابتدا ثبت نام نمایند.
- راه حل پیشنهادی: یک گزینه پرداخت مهمان در صفحه پرداخت اضافه کنید.
- نتیجه مورد انتظار: این تغییر، تبدیل های خرید را ۲٪ بهبود می بخشد.
بر اساس اطلاعات فوق، فرضیه به این صورت خواهد بود:
“ارائه یک گزینه پرداخت مهمان در کنار فرآیند ثبت نام استاندارد هنگام پرداخت، از رهاسازی سبد خرید جلوگیری کرده و تبدیل های خرید را ۲٪ افزایش می دهد.”
در ادامه چند ایده کلی برای صفحات مختلف ذکر شده است:
- صفحه اصلی: توصیف محصول یا خدمات خود را بهتر بیان کنید و از ناوبری آسان اطمینان حاصل نمائید.
- صفحات فرود: صفحات فرود را با هدف جستجوی کاربران یا کمپین تبلیغاتی خود مرتبط نگه دارید و فیلدهای فرم را به حداقل برسانید.
- صفحات محصول یا خدمات: به جای ویژگی، بر مزایا تاکید کنید، از تصاویر با کیفیت بالا استفاده نموده و نظرات مشتریان را برای ایجاد اعتماد و اعتبار، نمایش دهید.
- صفحه قیمت‌گذاری: چیدمان را ساده کرده، سطوح قیمت گذاری و ویژگی ها را به وضوح مشخص نمایید و سیگنال های جلب اعتماد مانند گواهینامه ها و ضمانت ها را درج کنید.
- دکمه های CTA: اطمینان حاصل نمایید که دکمه ها متمایز هستند و متن، رنگ، اندازه و محل قرارگیری را آزمایش کنید.
- صفحات وبلاگ: CTA های هدفمند اضافه نمایید (به عنوان مثال، “این راهنما را دانلود کنید” یا “در خبرنامه ما مشترک شوید”) و با ارائه منابع رایگان مرتبط، مشتریان راغب را جذب کنید.
- یک تست A/B اجرا کنید
مرحله بعدی بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO)، انجام تست A/B است و به شما امکان می دهد دو نوع مختلف از یک صفحه یا المان را مقایسه کنید تا متوجه شوید کدام یک عملکرد بهتری دارند.
شما باید یک صفحه آزمایشی با دو نوع مختلف (A و B) طراحی کنید تا تأثیر طراحی پیشنهادی خود را مشاهده نمایید.
نوع A صفحه موجود در سایت است و نوع B (آزمایشی) صفحه جدید می باشد.
اگر از همان مثال بخش فرضیه ها استفاده شود، موارد زیر را در نظر داشته باشید:
- نوع A: فرآیند پرداخت موجود که از کاربران می خواهد برای تکمیل خرید خود ثبت نام کنند یا وارد سیستم شوند.
- نوع B: یک فرآیند پرداخت اصلاح شده که شامل گزینه ای برای خرید به عنوان مهمان بدون ثبت نام است.
هر دو صفحه را منتشر نمایید و ریدایرکت ۳۰۲ را اجرا کنید که به طور تصادفی کاربران را به هر یک از دو نسخه هدایت می‌کند.
تصویر(۴)
آزمایش را با توجه به تعداد مخاطبان و میزان ترافیک مورد انتظار آن صفحه، برای چند هفته اجرا کنید. در سایت های کوچک با بازدیدکنندگان کمتر، ممکن است نیاز باشد دوره آزمایش را تمدید کنید تا داده‌های آماری معنادار، به اندازه کافی جمع آوری شود. اگر وب سایت شما ترافیک بالایی دارد، ممکن است بتوانید در مدت زمان کوتاه تری داده های کافی را به دست آورید.
- با پیگیری و تکرار، نتایج را بهبود بخشید
روی نتایج تست A/B خود نظارت کنید تا متوجه شوید چگونه تبدیل ها تحت تأثیر قرار می گیرند. اگر نتایج با فرضیه شما همسو باشد، می توانید تست A/B خود را موفقیت آمیز در نظر بگیرید و آنچه را که آموخته اید اعمال کنید. اگر نتایج، فرضیه شما را تایید نمی کنند، معیارهای دیگر را تجزیه و تحلیل کنید تا اطلاعاتی در مورد آنچه رخ می دهد، به دست آورید و از آنها جهت اصلاح فرضیه خود برای آزمایش بعدی استفاده کنید.
جمع بندی: با درک مخاطبان خود، بهینه سازی نرخ تبدیل را شروع نمایید
بهینه سازی نرخ تبدیل سایت نیاز به تکرار و بهبود مستمر سایت شما دارد تا آن را با خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان خود هماهنگ کنید. این بدان معنا است که تحقیق کامل درباره مخاطبان، کلید یک استراتژی CRO موفق می باشد.