از زمان راه‌اندازی کمپین Performance Max در سال ۲۰۲۱، کمپین‌های گوگل نحوه تبلیغات درون کانال‌های مختلف را متحول کرده‌اند. در حالی که این کمپین های مبتنی بر هوش مصنوعی برای بسیاری از کسب‌وکارها، به ویژه حوزه تجارت الکترونیک تغییرات بزرگی ایجاد کرده اند، استفاده از آنان برای تولید لید چالش‌ها و فرصت‌های منحصر به فردی دارد.
این مقاله به بررسی استراتژی‌های پیشرفته جهت بهره‌گیری از کمپین Performance Max در تولید لید می‌پردازد. همچنین، اشتباهات رایج را شناسایی کرده و روش‌هایی برای بهبود نتایج ارائه می‌دهد.
تصویر(۱)
چالش تولید لید: کیفیت مهم‌تر از کمیت
برخلاف تجارت الکترونیک که خرید، پایان مسیر حرکت مشتری (customer journey) محسوب می‌شود، در تولید لید، نقطه آغاز فرآیند فروش است. این تفاوت اساسی، چالش‌های منحصر به فردی برای کمپین Performance Max ایجاد می‌کند و نیازمند استراتژی‌های پیشرفته‌تری است. بنیان‌گذار JXT Group، مسئله مذکور را این‌گونه توضیح می‌دهد:
“برخلاف تجارت الکترونیک که خرید نشان‌دهنده پایان معامله می باشد، در تولید لید، پر کردن یک فرم تنها آغاز فرآیند فروش است و لزوماً به معنای ایجاد یک لید باکیفیت نیست.”
چالش اصلی، آموزش الگوریتم گوگل برای تمایز بین لید‌های باکیفیت و بی‌کیفیت می باشد. بدون این اطلاعات حیاتی، کمپین Performance Max ممکن است در چرخه باطلی گرفتار شود که تنها بر تعداد لیدها تمرکز دارد نه کیفیت آنها و در نتیجه ممکن است لیست شما با لید‌های غیرمعتبر پر شود.
عامل مهم دیگری که تعیین می‌کند آیا PMax برای تولید لید مناسب است یا خیر، درک گوگل از کسب‌وکار و وب‌سایت شما می باشد. اگر گوگل خدمات شما را به درستی تفسیر نکند، کمپین‌ها عملکرد ضعیفی خواهند داشت.
برای بررسی میزان درک گوگل از کسب‌وکار خود، این تست ساده را انجام دهید: آدرس وب‌سایت خود را درون بخش Search Terms (عبارات جستجو) در Google Keyword Planner وارد نمایید. سپس کلمات کلیدی تولید شده را بررسی کنید که تا چه حد با خدمات شما مرتبط هستند. این روش به شما کمک می‌کند تا متوجه شوید گوگل چقدر در شناخت کسب‌وکارتان موفق بوده است؛ عاملی که برای موفقیت کمپین‌های PMax در تولید لید بسیار مهم می باشد.
تصویر(۲)
استراتژی های کمپین Performance Max
چند مورد از استراتژی های کمپین Performance Max که منجر به موفقیت می گردد به صورت زیر می باشد:
۱. استفاده از رهگیری آفلاین تبدیل‌ها (OCT)
کلید موفقیت در کمپین Performance Max جهت تولید لید، تأمین داده‌های باکیفیت برای الگوریتم گوگل می باشد. این امر مستلزم اجرای صحیح رهگیری آفلاین تبدیل‌ها (OCT) است.
کاترین استورمونت، مشاور مستقل تبلیغات دیجیتال، درباره کمپین پرفورمنس مکس می‌گوید:
“برای اینکه کمپین Performance Max به درستی در تولید لید عمل کند، باید نتیجه دلخواه را به گوگل اعلام کنید. در غیر این صورت، سیستم موردنظر بدون بررسی کیفیت فرم‌ها تنها به دنبال جمع‌آوری بیشترین تعداد تکمیل‌شده خواهد بود.”
مراحل موردنیاز کمپین پرفورمنس مکس:
- سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) خود را به گوگل ادز متصل کنید.
- داده‌های آفلاین تبدیل‌ها را به صورت دستی یا خودکار وارد نمایید.
- معیارهای یک لید واجد شرایط را تعریف نموده و تکمیل فرم را سخت‌تر کنید.
- لید‌های واجد شرایط را به عنوان نقطه اصلی تبدیل مشخص نمایید.
۲. استفاده از بهینه‌سازی Cross-Campaign (چند کمپین)
از داده‌های موفق در سایر کانال‌های تبلیغاتی برای بهینه‌سازی کمپین Performance Max خود استفاده کنید. این روش به ویژه در مواقعی که داده‌های کمپین PMax محدود است، مؤثر خواهد بود.
نکته: به جای تمرکز روی کلمات کلیدی خاص، از موضوعات گسترده‌تر و مرتبط با محصولات یا خدمات خود به عنوان سیگنال‌های دارایی (Asset Signals) استفاده کنید. برای مثال، اگر محصولات نوسازی منزل می‌فروشید، به جای تمرکز روی نام محصولات، سیگنال‌هایی مانند “طراحی داخلی” یا “بازسازی خانه” را به کار ببرید.
با اجرای این استراتژی‌های پیشرفته، می‌توان از مزایای کمپین گوگل ادز برای تولید لید باکیفیت استفاده کرد و از دام‌های رایج در این مسیر جلوگیری نمود.
نکته: مهم است که درک کنید کمپین پرفورمنس مکس از این سیگنال‌ها به شکلی متفاوت در مقایسه با هدف‌گذاری سنتی بر اساس کلمات کلیدی، استفاده می‌کند. هدف اصلی کمک به گوگل برای درک موضوع کلی و علایق مشتریان احتمالی است و هدف‌گیری مستقیم بر اساس عبارات جستجو مدنظر نیست.
۳. بازنگری در ساختار کمپین Performance Max
درک نقاط قوت و محدودیت‌های کمپین Performance Max حیاتی می باشد و در جذب تقاضای موجود بسیار کارآمد است اما در ایجاد تقاضای جدید ضعف دارد. برای بهره‌گیری مؤثر از این ویژگی، یک تاکتیک پیشرفته را در نظر بگیرید: اجرای یک کمپین PMax در کنار کمپین جستجوی مجزا که روی کلمات کلیدی با احتمال خرید بالا تمرکز دارد. این رویکرد به شما امکان می‌دهد:
• از کمپین جستجوی سنتی برای جذب ترافیک با احتمال خرید بالا بر اساس کلمات کلیدی مشخص، استفاده کنید.
• اجازه دهید PMax در موضوعی که بهترین عملکرد را دارد فعالیت کند.
اقدامات لازم:
• شناسایی کلمات کلیدی با عملکرد برتر و احتمال خرید بالا براساس داده‌های گذشته
• ایجاد یک کمپین جستجوی متمرکز بر این کلمات کلیدی
• راه‌اندازی یک کمپین Performance Max مکمل
• تنظیمات مخاطبان را طوری انجام دهید که کمپین Performance Max بتواند کاربران تعامل‌کننده با تبلیغات جستجوی شما را مجددا جذب کند.
• نظارت مستمر بر هر دو کمپین و تنظیم تخصیص بودجه بر اساس عملکرد.
کمپین گوگل ادز با این استراتژی به شما امکان می‌دهد تا کنترل بیشتری بر ارزشمندترین کلمات کلیدی جستجو داشته باشید و در عین حال از بهینه‌سازی و قابلیت‌های remarketing (بازاریابی مجدد) PMax بهره ببرید. این ترکیب باعث هدف‌گذاری دقیق در جستجوی سنتی و پوشش گسترده همراه با بهینه‌سازی مبتنی بر هوش مصنوعی PMax می‌شود.
به یاد داشته باشید که این کمپین‌ها را مکمل یکدیگر در نظر بگیرید. این کار می‌تواند یک استراتژی جامع و مؤثر برای جذب لید ایجاد نماید که ابتدا ترافیک با احتمال خرید بالا را هدف می‌گیرد و سپس آن را به سمت تبدیل هدایت می‌کند.
تصویر(۳)
۴. استفاده از قدرت داده‌های شخص اول (First-Party) در کمپین گوگل ادز
داده‌های شخص اول شما یک منبع ارزشمند برای کمپین Performance Max محسوب می‌شوند. این داده‌ها به گوگل سیگنال‌های دقیقی درباره افرادی که واقعاً محصولات یا خدمات شما را می پسندند، ارائه می‌دهد.
اقدامات لازم:
- افزودن فهرست مشتریان با ارزش از CRM
- استفاده از لیست‌های remarketing (بازاریابی مجدد) موجود
- در صورت رعایت مقررات حریم خصوصی، اطلاعات تماس کاربرانی که با کمپین‌های ایمیلی شما تعامل داشته‌اند، وارد نمایید.
۵. استفاده استراتژیک از موارد استثنا در کمپین Performance Max
در حالی که PMax نسبت به کمپین‌های جستجوی سنتی کنترل کمتری ارائه می‌کند، همچنان می‌توانید الگوریتم را هدایت کنید تا تبلیغات را در مکان‌های نامطلوب نمایش ندهد.
تاکتیک‌های پیشنهادی:
- حذف کلمات کلیدی و جایگاه‌های تبلیغاتی با عملکرد ضعیف از طریق حساب کاربری
- استفاده از گزارش‌های Insights گوگل برای شناسایی و حذف عبارات جستجو و جایگاه‌های تبلیغاتی نامرتبط
اشتباهاتی که باید از آنها اجتناب کنید
هنگام راه اندازی کمپین Performance Max، از اشتباهات زیر اجتناب نمایید:
۱. نادیده گرفتن امتیازدهی به لیدها: تمامی لیدها ارزش یکسانی ندارند. یک سیستم امتیازدهی در CRM خود پیاده‌سازی کنید و این داده‌ها را به گوگل ارائه دهید. این کار به الگوریتم اجازه خواهد داد که بهینه‌سازی را بر اساس کیفیت لیدها انجام دهد، نه فقط تعداد آنها.
۲. بی‌توجهی به کل مسیر تبدیل: به یاد داشته باشید که جذب لید فقط نقطه آغاز است. شاخص‌های پایین‌دستی مانند لید‌های تأییدشده، سشن های تنظیم‌شده و در نهایت فروش را ردیابی و بهینه‌سازی کنید.
۳. اتکای بیش از حد به اتوماسیون: کمپین پرفورمنس مکس بسیار خودکار است اما همچنان به نظارت و ورودی استراتژیک انسانی نیاز دارد. عملکرد را به طور منظم بررسی کرده و ضمن تنظیم سیگنال‌های مخاطبان، دارایی‌های تبلیغاتی خود را بهینه کنید.
۴. نادیده گرفتن دارایی‌های خلاقانه: PMax شدیدا به محتوای خلاقانه شما متکی است. اطمینان حاصل کنید که مجموعه‌ای متنوع از دارایی‌های باکیفیت شامل متن تبلیغاتی جذاب، تصاویر چشم‌نواز و ویدئوهای تاثیرگذار ارائه می‌دهید.
۵. استفاده از کلمات کلیدی منفی و کنترل URL: در حالی که PMax امکان هدف‌گذاری سنتی کلمات کلیدی را محدود می‌کند، گوگل اکنون به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد که در این کمپین‌ها از لیست کلمات کلیدی منفی استفاده کنند.
این قابلیت برای کمپین‌های تولید لید اهمیت زیادی دارد و دو هدف اصلی را دنبال می‌کند:
- حفاظت از برند: فهرستی از کلمات کلیدی مرتبط با برند خود ایجاد کنید و آنها را در PMax مستثنا نمایید.
- حذف رقبا: اگر فکر می‌کنید گوگل ممکن است تبلیغات شما را به اشتباه برای جستجوی برندهای رقیب نمایش دهد، می‌توانید این کلمات را نیز مستثنا نمایید.
علاوه بر این، به تنظیمات URL توجه ویژه‌ای داشته باشید. پیشنهاد می‌شود قابلیت URL Expansion را در تنظیمات PMax غیرفعال کنید زیرا این کار به شما کمک می‌کند تا کنترل بیشتری روی صفحات فرود داشته باشید. برای تولید لید، هدایت کاربران به صفحه فرود مناسب تأثیر مستقیمی بر کیفیت آنها دارد.
اگر تصمیم دارید URL Expansion را فعال نگه دارید، حتماً صفحات نامرتبط مانند بلاگ‌ها، جذب نیرو یا “درباره ما” را مستثنا کنید تا کنترل بهتری بر مسیر کاربر داشته باشید. این تنظیمات به شما امکان می‌دهند تا کمپین Performance Max خود را به طور دقیق‌تری مدیریت کنید، آن را با استراتژی‌های موجود هماهنگ سازید و کیفیت لید‌های تولیدشده را حفظ نمایید.
۶. نادیده گرفتن کنترل جایگاه‌های نمایش و دارایی‌ها
بررسی جایگاه‌های نمایش تبلیغات و حذف وب‌سایت‌های نامرتبط از نمایش تبلیغات شما امری ضروری در کمپین پرفورمنس مکس است. معمولاً سایت‌های بازی و اپلیکیشن‌های کودکان اولین مواردی هستند که باید حذف شوند.
تصویر(۴)
۷. سوء‌برداشت از درک گوگل نسبت به کسب‌وکار شما
پیش از سرمایه‌گذاری کامل در کمپین Performance Max برای تولید لید، بررسی کنید که آیا گوگل درک درستی از کسب‌وکار و محتوای وب‌سایت شما دارد یا خیر. برای این کار، آدرس وب‌سایت خود را در بخش Search Terms ابزار Keyword Planner وارد کنید و میزان ارتباط کلمات کلیدی تولید شده را ارزیابی نمایید.
اگر اختلاف زیادی مشاهده کردید، ممکن است PMax در هدف‌گیری صحیح مخاطبان شما دچار مشکل شده و نیاز به کمک برای هدف گیری صحیح مخاطبان داشته باشد.
۸. نادیده گرفتن ردیابی لید‌های با کیفیت
فرم‌های تولید لید خود را با افزودن سوالات تایید صلاحیت، فیلتر کنید. برای لید‌های واجد شرایط و غیر واجد شرایط، صفحات تأیید مجزا تنظیم نمایید و فقط لید‌های تأییدشده را هنگام فعال‌سازی پیکسل تبدیل، ثبت کنید. این روش باعث می‌شود که PMax بهینه‌سازی خود را بر اساس کیفیت لیدها انجام دهد. با اجتناب از این اشتباهات و پیاده‌سازی استراتژی‌هایی که مطرح شد، می‌توانید اثربخشی کمپین‌های Performance Max را در تولید لید به میزان قابل‌توجهی افزایش دهید.
جمع بندی: آینده کمپین Performance Max در تولید لید
مانند هر قابلیت دیگری در Google Ads، استفاده از کمپین Performance Max برای تولید لید راه‌حلی نیست که بتوانید پس از راه‌اندازی، آن را به حال خود رهایش کنید. این کمپین نیاز به رویکردی استراتژیک، بهینه‌سازی مستمر و درک عمیق از فرآیند تأیید لید دارد.
با پیاده‌سازی ردیابی آفلاین تبدیل‌ها، بهره‌گیری از داده‌های شخص اول، ساختاردهی هوشمندانه کمپین‌ها و دوری از اشتباهات رایج، می‌توانید قدرت هوش مصنوعی گوگل را برای تولید لید‌های باکیفیت و بهینه به کار بگیرید. با پیشرفت‌های مداوم گوگل در Performance Max، می‌توان انتظار قابلیت‌های هدف‌گیری و بهینه‌سازی پیشرفته‌تری را داشت.
بازاریابان موفق، کسانی هستند که همواره جلوتر از ترندها حرکت می‌کنند، آزمایش‌های جدید انجام داده، می‌آموزند و استراتژی‌های خود را تطبیق می‌دهند. به یاد داشته باشید، هدف فقط پر کردن قیف فروش نیست بلکه پر کردن آن با لید‌های مناسب است. با استفاده از این استراتژی‌های پیشرفته، می‌توانید PMax را به ابزاری قدرتمند در فرآیند تولید لید خود تبدیل کنید.